Του Στυλιανού Ειρηναίου Μακρή
Ένα από τα πιο ενδιαφέροντα υποτμήματα του μάρκετινγκ είναι η Συμπεριφορά του Καταναλωτή (Consumer Behavior) η οποία διερευνά την καταναλωτική συμπεριφορά: τι αγοράζει ο καταναλωτής, πώς, πότε και γιατί. Η Συμπεριφορά του Καταναλωτή συνδυάζει στοιχεία από πολλές επιστήμες όπως είναι η ψυχολογία, η κοινωνιολογία, η κοινωνική ψυχολογία, η οικονομική κι άλλες. Ένα από τα θέματα που εξετάζει η Συμπεριφορά του Καταναλωτή είναι η επίδραση της προσωπικότητας στην αγοραστική συμπεριφορά. Ο καταναλωτής έχει διάφορες εικόνες του εαυτού του. Αυτές οι εικόνες (self-images) επηρεάζουν άμεσα την καταναλωτική του συμπεριφορά υπό την έννοια ότι οι καταναλωτές αγοράζουν προϊόντα και προτιμούν καταστήματα η εικόνα των οποίων ταιριάζει με την εικόνα που οι ίδιοι έχουν για τον εαυτό τους.
Με άλλα λόγια, οι καταναλωτές προσπαθούν να απεικονίσουν τους εαυτούς τους μέσω των brand που αγοράζουν, πράγμα που σημαίνει ότι προτιμούν τα brand που συνάδουν με την εικόνα που έχουν για τον εαυτό τους κι αποφεύγουν εκείνα που δεν ενδυναμώνουν αυτήν την εικόνα. Κάθε άνθρωπος έχει περισσότερους από έναν εαυτούς (ή εικόνες του εαυτού του) πράγμα που γίνεται άμεσα αντιληπτό εάν σκεφθούμε ότι ο καθένας από εμάς δείχνει διαφορετική εικόνα προς τους άλλους ανθρώπους αναλόγως του περιβάλλοντος στο οποίο βρίσκεται και των ανθρώπων με τους οποίους συναλλάσσεται. Τα brand έχουν συμβολική σημασία για τους καταναλωτές οι οποίοι τα αξιολογούν, ως ελέχθη παραπάνω, με κριτήριο το πόσο «συνεπή» (congruent) είναι με την εικόνα του εαυτού τους. Κάποια brand μπορεί να ταιριάζουν με μία ή περισσότερες εικόνες που έχει ο καταναλωτής για τον εαυτό του. Κάποια άλλα μπορεί να μην ταιριάζουν με καμία.
Υπάρχουν τέσσερις διαφορετικές εικόνες του εαυτού:
• Η πραγματική εικόνα του εαυτού (actual self-image): πώς οι καταναλωτές βλέπουν τον εαυτό τους στην πραγματικότητα.
• Η ιδανική εικόνα του εαυτού (ideal self-image): πώς οι καταναλωτές θα ήθελαν να δουν τον εαυτό τους.
• Η κοινωνική εικόνα του εαυτού (social self-image): πώς οι καταναλωτές νομίζουν ότι τους βλέπουν οι άλλοι.
• Η ιδανική κοινωνική εικόνα του εαυτού (ideal social self-image): πώς οι καταναλωτές θα ήθελαν να τους βλέπουν οι άλλοι.
Μία ακόμη χρήσιμη κατηγοριοποίηση είναι αυτή μεταξύ του «προσδοκώμενου εαυτού» (expected self) και του «επιθυμητού εαυτού» (“ought-to” self). Ο προσδοκώμενος εαυτός -πώς δηλαδή ο καταναλωτής προσδοκά να δει τον εαυτό του στο μέλλον- βρίσκεται κάπου μεταξύ του πραγματικού και του ιδανικού εαυτού του. Ο επιθυμητός εαυτός έχει να κάνει με την απόκτηση χαρακτηριστικών που ο καταναλωτής πιστεύει πως είναι υποχρέωση ή καθήκον του να έχει όπως είναι, π.χ., η «ηθική» κατανάλωση.
Αναλόγως των περιστάσεων, ο καταναλωτής επιλέγει μια εικόνα του εαυτού του η οποία καθοδηγεί την καταναλωτική του στάση (attitude) και συμπεριφορά. Για παράδειγμα, μπορούν να τμηματοποιήσουν την αγορά βάσει των ανάλογων self-image κι έπειτα να «τοποθετήσουν» (position) τα προϊόντα τους ως συνεπή (congruent) προς τις αντίστοιχες εικόνες του εαυτού. Ας πάρουμε για παράδειγμα τις διαφημίσεις για το ουίσκι. Μολονότι όλα τα ουίσκι είναι πάνω-κάτω το ίδιο και προσφέρουν την ίδια ευχαρίστηση η διαφήμιση του ενός από το άλλο μπορεί να διαφέρει σημαντικά. Η διαφήμιση του ενός μπορεί να δείχνει έναν άντρα να απολαμβάνει στη θαλπωρή του σπιτιού του ένα ποτήρι ουίσκι καθισμένος αναπαυτικά μπροστά από το τζάκι, ενώ η διαφήμιση του άλλου μπορεί να δείχνει έναν άντρα να διασκεδάζει με τη παρέα του σε κάποιο μπαρ και να απολαμβάνει την ιδιαίτερη γεύση του προϊόντος. Το προϊόν «τοποθετείται» σε αντιστοιχία με τον καταναλωτή που στοχεύει -σε αντιστοιχία με (κάποια) εικόνα του εαυτού του.
