Marketing και τουριστική προβολή και προώθηση στον καιρό της πανδημίας

Από τον Τάσο Γούσιο*

Ένα είναι βέβαιο για την περίοδο που διανύουμε, ότι «η νέα σταθερά είναι η συνεχής αλλαγή». Αλλαγή περιβάλλοντος, αλλαγή πλαισίου, αλλαγή νοοτροπίας, αλλαγή αντιλήψεων που οδηγούν στην προσαρμογή στις νέες συνεχώς μεταβαλλόμενες συνθήκες.

Τα παλιά τα χρόνια, σε καιρό κρίσεων, οι πρόγονοί μας είχαν τα μαντεία από τα οποία ζητούσαν χρησμό για να διαμορφώσουν τη στρατηγική τους. Στη σημερινή πραγματικότητα τον ρόλο αυτόν τον έχουν αναλάβει οι κάθε λογής επιστημονικοί σύμβουλοι.
Για τις επιχειρήσεις και τους οργανισμούς τον ρόλο αυτόν τον έχει το τμήμα Marketing που διαμορφώνει μέσα από τις διαδικασίες του τη στρατηγική, προϊοντική, τιμολογιακή, διάθεσης και προωθητικών ενεργειών.
Τι κάνει ένα τμήμα Marketing σε μια κατάσταση οξύτατης κρίσης. Αρχικά ξεβολεύεται από την καθημερινότητα και προσπαθεί να εκτιμήσει τις ζημιές, να καταγράψει με λεπτομέρεια τις επιπτώσεις και στη συνέχεια, με βάση και την ενημέρωση για τις συνθήκες που διαμορφώνονται, να επανασχεδιάσει σε λευκό χαρτί τη στρατηγική που θα πρέπει να ακολουθηθεί.
Τι σημαίνει αυτό στην πράξη. Το θεωρητικό πλαίσιο της εφαρμογής στρατηγικού σχεδίου Marketing, αναφέρεται απλά για να είναι σαφής η διαδικασία που εφαρμόζεται, ακολουθεί τη σειρά, Positioning-Τοποθέτηση, όπου περιγράφεται το Όραμα και η Αποστολή της επιχείρησης, Segmentation-Προσδιορισμός και τμηματοποίηση αγοράς, όπου καθορίζεται με σαφήνεια το μέρος εκείνο της αγοράς στο οποίο απευθύνεται η επιχείρηση, Έρευνα δευτερογενής και πρωτογενής για το μέγεθος της αγοράς, τις προτιμήσεις και καταναλωτικές συνήθειες, τον ανταγωνισμό κ.λπ., PEST ανάλυση για σαφή προσδιορισμό του πολιτικού, οικονομικού, περιβαλλοντικού και τεχνολογικού περιβάλλοντος, SWOT ανάλυση για την περιγραφή των συγκριτικών πλεονεκτημάτων, των ευκαιριών και απειλών, ανάλυση των 4 P’s Product-Προϊόν, Price-Τιμολογιακή πολιτική, Place-Διάθεση στην αγορά και Promotion-Προώθηση στην αγορά που αποτελεί και τον «οδικό χάρτη» εφαρμογής, budgeting-εξασφάλιση των απαραίτητων πόρων και τέλος έρευνα ορθής εφαρμογής του σχεδίου και αποδοχής από το αγοραστικό κοινό, στοιχεία που ανατροφοδοτούν τη συνεχή και αέναη διαδικασία του Marketing.
Ανάλογα με τον κλάδο στον οποίο δραστηριοποιείται η επιχείρηση, επανεξετάζονται, σύμφωνα με τη διαδικασία που αναφέρεται παραπάνω, τα πάντα, τόσο το χαρτοφυλάκιο των προϊόντων και υπηρεσιών, όσο και τα χαρακτηριστικά που διαμορφώνουν κάθε ένα από αυτά ξεχωριστά.
Σε ό,τι αφορά τις αμιγώς τουριστικές επιχειρήσεις, αυτές μπορούν να κατηγοριοποιηθούν, με βάση ομοειδή χαρακτηριστικά, στις παρακάτω κατηγορίες:
* Επιχειρήσεις μεταφοράς, εταιρίες αεροπορικές, ακτοπλοϊκές, σιδηροδρομικές και οδικών μεταφορών.
* Επιχειρήσεις φιλοξενίας, ξενοδοχεία, ενοικιαζόμενα δωμάτια, κατοικίες ιδιωτικές κ.λπ.
* Tour Operators.
* Online Travel Agents, διαδικτυακές πλατφόρμες παροχής ταξιδιωτικών υπηρεσιών.
* Επιχειρήσεις κρουαζιέρας.
* Επιχειρήσεις ναύλωσης σκαφών αναψυχής.
* Τουριστικά γραφεία διοργάνωσης ταξιδίων ondemand και μεταπώλησης πακέτων των tour operators.
* Γραφεία που παρέχουν υπηρεσίες MICE.
* Επιχειρήσεις που προσφέρουν επιτόπου εξυπηρετήσεις όπως ξεναγήσεις, δραστηριότητες στη φύση, ενοικιάσεις αυτοκινήτων, εστίαση, διασκέδαση κ.λπ.
Σε κάθε ξεχωριστή κατηγορία πάλι ξεχωρίζουμε αρκετές διακριτές υποκατηγορίες με έντονα διαφορετικά χαρακτηριστικά. Το γεγονός αυτό μας καταδεικνύει ότι δεν μπορούν να εφαρμοστούν ΜΟΝΟ οριζόντιες στρατηγικές για τον κλάδο του τουρισμού. Δεν υπάρχει ΜΙΑ συνταγή, αλλά για κάθε περίπτωση η κατάλληλη.
Ειδικότερα σε περιόδους μεγάλων κρίσεων έχει καταγραφεί ιστορικά ότι συντελούνται σε κάθε κλάδο συντριπτικές αλλαγές. Ελάχιστες είναι οι επιχειρήσεις που συνεχίζουν αλώβητες και διατηρούν τη θέση τους στην αγορά. Το κοινό χαρακτηριστικό τους είναι η ταχύτητα προσαρμογής στα νέα δεδομένα που δημιουργούνται. Εδώ είναι που παρεμβαίνει ΚΑΘΟΡΙΣΤΙΚΑ το Marketing. Μέσα από τις διαδικασίες του, εφαρμόζοντας όλα όσα αναφέρθηκαν παραπάνω, χαρτογραφεί μια ασφαλή πορεία. Όσο πιο έμπειρα και επιστημονικά καταρτισμένα είναι τα στελέχη της ομάδας, τόσο μικρότερο είναι το ρίσκο της εφαρμογής του στρατηγικού σχεδιασμού.
Ιδιαίτερη προσοχή απαιτείται στο σχεδιασμό των στόχων και των δράσεων και ειδικότερα θα πρέπει να ικανοποιούν τα κριτήρια του ακρωνυμίου SMART.
Ειδικότερα οι στόχοι θα πρέπει να είναι:
* Specific (simple, sensible, significant) - σαφείς (απλοί, λογικοί, σημαντικοί).
* Measurable (meaningful, motivating) - μετρήσιμοι (να έχουν νόημα και κίνητρο).
* Achievable (agreed, attainable) - επιτεύξιμοι (συμφωνημένοι, εφικτοί).
* Relevant (realistic, results-based) - σχετικοί (ρεαλιστικοί, να έχουν ως κριτήριο το αποτέλεσμα).
* Timebound (time/costlimited) - με χρονική δέσμευση (με σχέση χρόνου/κόστους).
Τέλος, μία σημαντική ενέργεια που καλείται να υλοποιήσει το τμήμα Marketing την περίοδο που διανύουμε, είναι η αξιοποίηση των συλλογικών δημόσιων και ιδιωτικών φορέων για ανάπτυξη συνεργειών και συνεργασιών. Ποτέ άλλοτε δεν ήταν ΤΟΣΟ επιτακτική η ανάγκη να αναπτύξουμε τη δικτύωσή μας. Η κατάσταση απέδειξε ότι ΜΟΝΟ με συλλογικές διαδικασίες και δράσεις μπορούμε μέσα από το συλλογικό συμφέρον να πετύχουμε και το ατομικό.
Για τις επιχειρήσεις τέσσερα είναι τα σημεία στα οποία θα πρέπει να εστιάσει κανείς.
* Προσοχή στα οικονομικά με έλεγχο της ρευστότητας και εξοικονόμηση πόρων σε όλη τη διαδικασία λειτουργίας.
* Φροντίδα για τα στελέχη και το προσωπικό ΕΜΠΡΑΚΤΗ, αυτοί είναι που θα επανεκκινήσουν τη λειτουργία.
* Ειλικρινής επικοινωνία με τους πελάτες και προμηθευτές.
* Αξιοποίηση των συλλογικών δημόσιων και ιδιωτικών φορέων για ανάπτυξη συνεργειών και συνεργασιών.
Σε ό,τι αφορά τους δημόσιους φορείς διαχείρισης του προορισμού, Περιφέρεια και Δήμοι, λαμβάνοντας υπόψη και τις εκτιμήσεις όλων των αρμοδίων ότι η τουριστική περίοδος φέτος θα ξεκινήσει μάλλον τον Ιούνιο, θα πρέπει να υπάρχει συνεχές πρόγραμμα προβολής του προορισμού που θα αναδεικνύει τα πλεονεκτήματα της κάθε επιμέρους περιοχής και θα παρουσιάζει τα μέτρα που έχουν ληφθεί τόσο από τους φορείς, όσο και από τις επιχειρήσεις για την ασφάλεια των τουριστών που θα επιλέξουν τον προορισμό.
Η επόμενη ημέρα είναι εδώ και θα πρέπει να είμαστε έτοιμοι να αξιοποιήσουμε τα δεδομένα όπως διαμορφώνονται και να κερδίσουμε τα μέγιστα ως προορισμός.
* Ο Τάσος Γούσιος είναι διευθυντής Alpha Marketing-σύμβουλος Marketing της Ένωσης Ξενοδόχων Ν. Λάρισας