Δεν μιλώ φυσικά για αξίες όπως «αξιοπρέπεια», «φιλία», «ελευθερία» κ.ά. Αν ίσχυε αυτή η περίπτωση αγοραπωλησίας άυλων αξιών, η ανθρώπινη κοινωνία θα γινόταν μια αρένα εμπορικών συναλλαγών όπου όλα θα τιμολογούνταν και θα ανταλλάσσονταν σαν να ήταν ένα εργαλείο π.χ. ένα μαχαίρι. Δεν ξέρω πόσο μακριά βρισκόμαστε από αυτή την εποχή ανταλλαγής τέτοιων αξιών αλλά αυτή η περίπτωση δεν θα μας απασχολήσει εδώ.
Εδώ θα μιλήσουμε για τα διαφημιστικά προϊόντα γιατί και οι διαφημιστές πληρώνουν όταν αξίζει. Και πληρώνουν διαφημιστικό χρόνο για να κερδίσουν χρήμα. Δηλαδή η σύγχρονη οικονομία δεν έχει την αρχαία μορφή, που αναφέρει ο Αριστοτέλης ως φυσιολογικό εμπορικό κύκλο, του τύπου χρησιμοποιώ ένα Εμπόρευμα, το μετατρέπω σε Χρήμα, αποκτώ ένα νέο Εμπόρευμα (Ε-Χ-Ε). Αντίθετα, μας λέει ο Αριστοτέλης, το κεφαλαιοκρατικό εμπόριο ξεκινά όταν κάποιος διαθέτει Χρήμα (νομισματικό κεφάλαιο), το μετατρέπει σε Εμπόρευμα και εν συνεχεία το πουλά για να αποκτήσει Χρήμα (Χ-Ε-Χ) (Mario Vegeti, 2003, ελλ. εκδ, σ. 253). Σε αυτό τον κύκλο συμμετέχουν χαρούμενες και οι διαφημιστικές εταιρείες που σκοπό δεν έχουν να προάγουν την ενημέρωση και το κοινό καλό αλλά την ιδιοτέλεια με διάφορα προσχήματα. Μετά την μικρή εισαγωγή ας δούμε δύο παραδείγματα για να κατανοήσουμε τη λογική του κέρδους που επιτυγχάνεται μέσω του γέλιου και της εξαπάτησης.
Περίπτωση γέλιου είναι το πρώτο παράδειγμα. Βλέπουμε καθημερινά τον τυχερό του λαχείου να γίνεται πλούσιος και να αλλάζει τρόπο ζωής αλλά όχι τις παλιές καλές συνήθειες του άξεστου βαρύμαγκα. Εδώ τη διαφήμιση την ενθαρρύνει το χαμόγελό μας. Ένας λαϊκός τύπος αποκτά ένα τεράστιο κιτς σπίτι, έχει υπηρέτες και τρέφεται με σουβλάκια. Μεταμορφώνεται δηλαδή σε μια καρικατούρα του εαυτού του προκειμένου να αλλάξει τη μίζερη ζωή του. Εξευτελίζει τον αξιοπρεπή καθημερινό και μετρημένο βίο για χάρη ενός νέου μέσα στον οποίο βλέπουμε τα χάλια μας, γελάμε. Η Αρχαία Φιλοσοφία και η Εκκλησία θα είχαν πολλά να μας διδάξουν για τον μετρημένο βίο και τις αξίες του αλλά τα λένε μόνο στο κατηχητικό και όταν μας μιλούν διάφοροι ανίδεοι για τους διάσημους προγόνους, τρομάρα μας. Οι αξίες που αναδύονται στη διαφήμιση είναι μια εύκολη ζωή, ατομοκεντρική, απαλλαγμένη από καθημερινές έγνοιες, με υπηρέτες. Τελικά το προϊόν που διαφημίζεται δεν είναι το λαχείο αλλά οι αξίες μιας ευτελούς ζωής που απέχουν από το για να γίνουν πραγματικότητα όσο είναι το τίμημα ενός λαχείου. Στην υγειά σας, λοιπόν, διαφημιστές.
Περίπτωση καθαρής εξαπάτησης είναι το δεύτερο παράδειγμα. Μια «γνωστή κυρία» σώζεται, από τους πόνους αυτή τη φορά, με την αγορά μιας ειδικής ζώνης για τη μέση. Ας μην είμαστε αφελείς, αγαπητοί. Αυτό το τρικ είναι «το σόφισμα της εσφαλμένης επίκλησης της αυθεντίας» (Φιλήμων Παιονίδης, 2016, ελλ. εκδ. σ. 63). Μην τρομάζετε από τον δύσκολο τίτλο αλλά να τρομάζετε με τους τρόπους που επινοούν για να μας εξαπατούν και τελικά το πετυχαίνουν σε μεγάλο βαθμό. Στη συγκεκριμένη περίπτωση, της «γνωστής κυρίας» με το πρόβλημα στη μέση, παρουσιάζεται ως ορθή η άποψη που μας αραδιάζει σαν να είναι μια αυθεντία, σαν η κυρία του παραδείγματος να έχει μια γνώση που εμείς οι κοινοί θνητοί δεν μπορούμε να την αμφισβητήσουμε. Όταν λοιπόν θα βλέπετε ή θα ακούτε έναν «γνωστό» ή «διάσημο», ή «διαπρεπή αθλητή» να σας πουλάει ένα προϊόν μην δίνετε καμία σημασία. Μας εξαπατά με ένα σόφισμα που λειτουργεί αποτελεσματικά όταν δεν είμαστε προετοιμασμένοι. Θεωρώ ότι προετοιμαστήκαμε λίγο!
Μέσα σε αυτόν τον τηλεοπτικό διαφημιστικό χαμό ας μην μιλήσουμε για τους παρουσιαστές συνταγών και αλοιφών και ό,τι άλλο βάλει ο νους. Θα αφήσουμε σε μέλλοντα χρόνο το πρόβλημα της «επιστημονικότητας» και της «τεκμηρίωσης» όσων ανεκδιήγητων τηλεμαϊντανών πουλάνε προϊόντα (και ξεπουλιούνται ταυτόχρονα) για να ταΐσουν την οικογένειά τους. Καλημέρα!
Από τον Αχιλλέα Ε. Κούμπο
