Σημαντική ανάπτυξη εμφανίζει τα τελευταία χρόνια ο εγχώριος κλάδος των "on-line" αγορών, εξαιτίας των χαμηλότερων τιμών σε σχέση με τα συμβατικά καταστήματα, αλλά και της σταδιακής εξοικείωσης των καταναλωτών με την τεχνολογία, σύμφωνα με σχετική μελέτη της Infobank Hellastat (ΙΒΗS AE). Από έρευνα του ELTRUN που επικαλείται η μελέτη της IBHS AE, προκύπτει ότι το 2013 οι συνολικές πωλήσεις των ελληνικών και ξένων "e-shop" σε Έλληνες καταναλωτές διαμορφώθηκαν σε 3,2 δισ. ευρώ, σημειώνοντας άνοδο 25% σε σχέση με το προηγούμενο έτος, ενώ η αγορά εκτιμάται ότι ενισχύθηκε περαιτέρω το 2014, καθώς οι καταναλωτές αύξησαν κατά περίπου 10% τον αριθμό των προϊόντων και υπηρεσιών που αγόρασαν διαδικτυακά κατά τη διάρκεια του έτους. Επιπλέον, η συχνότητα των "on-line" αγορών αυξήθηκε από μια για κάθε μήνα του 2013, σε τρεις ανά 2 μήνες το 2014. Οι "on-line" καταναλωτές το 2013 ανήλθαν σε περίπου 2,2 εκατ. από 1,9 εκατ. το 2012, αποτελώντας το 35% των χρηστών του διαδικτύου, σε σχέση με 70% στη Δυτική Ευρώπη. Παράλληλα, το 60%-65% των αγορών πραγματοποιούνται από ελληνικές ιστοσελίδες, όταν οι Ευρωπαίοι καταναλωτές προτιμούν τις εθνικές ιστοσελίδες για το 90% των αγορών τους.
Τα ελληνικά "e-shop" έχουν υλοποιήσει διαχρονικά αναβάθμιση σε τομείς, όπως η ασφάλεια των συναλλαγών, οι εναλλακτικοί τρόποι πληρωμής, η λειτουργικότητα και φιλικότητα της ιστοσελίδας και οι υπηρεσίες υποστήριξης. Σύμφωνα με έρευνα του ELTRUN για το 2014, το 70% των "e-shop" αναφέρει αναλυτικά τους όρους χρήσης των συναλλαγών από 61% το 2012, ενώ αύξηση 68% εμφανίζει το ποσοστό όσων αναφέρουν ξεκάθαρα την πολιτική προστασίας προσωπικών δεδομένα από 60% το 2012. Αντίθετα, το 10% κρίνεται επισφαλές ως προς την ασφάλεια των συναλλαγών λόγω έλλειψης εταιρικής πληροφόρησης. Ελλείψεις, στις οποίες αποδίδεται η γενικότερη καχυποψία πολλών καταναλωτών για τις ηλεκτρονικές αγορές. Η αντικαταβολή αποτελεί τον συνηθέστερο τρόπο πληρωμής, καθώς εφαρμόζεται στο 91% των "e-shop", φανερώνοντας τη δυσπιστία των αγοραστών για την ασφάλεια των συναλλαγών. Επίσης, το 81% παρέχει δυνατότητα χρήσης πιστωτικής κάρτας και το 72% χρεωστικής, ποσοστά ιδιαίτερα αυξημένα σε σχέση με το 2012.
